融创、龙湖、旭辉的这种能力越来越强!难怪能抢走别家客户

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很多项目交房时,一姐总能听到类似的吐槽——“花几百万买个房子,还不如花几百块吃顿海底捞!”

啥意思呢?房企的服务没达到客户的要求,让客户感觉亏了。

过去,只要能生产就能赚到钱,很多房企都不重视这个槽点。现在,行业的土地、规模、杠杆等红利逐渐消失,客户变得至关重要。
特别是给渠道交了几年昂贵的“学费”之后,客户服务已经不是房企想不想好好做的事情,而是必须做好的事情。

因此,近几年不少房企都加大了投入,想要在一个平均分还不算高的领域,变得更加优秀,从而形成竞争优势,拥有别人带不走的客户资源。

一姐观察发现,已经有部分房企的服务水平开始发生质的变化,他们重点在做两件事:
❶ 用全周期服务来完善基础服务,建立客户信任。
❷ 提供别家房企做不到的服务体验,让客户觉得超值,进一步加深与客户的情感连接。
具体怎么做的,下面详细来说。

 

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完善基础服务

建立客户信任

 

很多房企的服务做得不够好,一姐大概归纳为三点:

1、服务不专业:营销只负责卖房,客服只负责售后,物业只负责入住后的服务,大家各干各的,客户反馈的问题和一些基本信息相互之间没有很好地传递,服务没有延续性。而且这几个部门的服务也缺乏标准和规范,让客户感觉不专业。
 
2、服务空白期太长:很多房企只有买房、交付两个环节有相应的服务,中间长达一两年的等待期几乎是空白的,只有客服被动响应,客户很少有渠道了解自己新家的进展,安全感不足。
 
3、服务效率低:客户反馈了问题,没有及时响应,解决速度慢。有的房企还经常出现客户打同一个热线反馈同一个问题,不同客服接听,业主必须重复一遍的情况……整体服务不顺畅。
 
为了解决这些问题,不少标杆房企都提出了“全周期服务”的理念。简单来说,就是从客户第一次看房到入住之后,不间断地进行高品质服务。怎么做呢?
 
一、统一工作流程和服务标准,提升服务专业度

以旭辉为例,为了提高客户全周期服务体验,旭辉把客户服务分为看房、买房、等待、乔迁、收房和入住6个环节,每个环节都有不同的服务标准,并专门设置了“悦心服务官”来进行衔接。

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▲来源:旭辉集团


这个服务官主要做什么呢?
看房环节,监督案场销售和服务。
签约环节,添加客户微信,开始进行一对一服务,比如协助客户录入信息、绑定旭客会的会员等。签约后第一周进行回访,了解售后需求和感受。
到了等待期,服务官要负责给客户推送旭客会的各类信息,每月的工程进度和楼栋施工情况,并在交付前组织工地开放活动。
收房环节,交付前服务官会提前和业主预约时间,确保客户在交房当天享受一对一专人陪同验房服务。
乔迁入住后,服务官还会进行入户拜访,了解诉求和居住感受,并送上小礼物。
而从买房开始到入住之后,服务官除了日常关怀客户外,还会对客户的问题进行答疑、回访,并及时跟进投诉和维修进度……

旭辉通过规范“服务官”的工作,把各个环节有效地串联起来,为客户提供延续性的服务,减少客户对接不同部门、不同人员的麻烦,从而提升客户体验。

除此之外,很多房企对服务人员的具体动作都有标准化、精细化的要求。比如案场端茶这个细节,万科对水温、口味、杯量、呈上的角度和送离的步频都有专门的规定。

通过制定规范和标准,可以减少服务人员之间的差异,提供可复制的品质服务。

二、把信息透明度做到极致,增加客户信任感

为了增强客户的信任感,近两年很多项目的案场都会进行各类信息的透明公示,并公示销售服务监督热线。有的项目会要求置业顾问在接待客户的过程中明确介绍监督热线,以此规范案场销售的行为。像融创华南区域还推出了专业律师陪同签约等服务,进一步增强客户买房的信心。

而很多客户花了一大笔钱买房后,很多房企中间一两年的等待几乎没有服务,客户不能了解自己房子的工程进度。如果验房时又发现诸多问题,那客户对房企更没有信任可言,体验非常不好。 
因此,近几年很多房企在等待期,都做会定期制作“家书”,并开展工地开放日、项目经理面对面等活动。

那很多业主不能到项目现场参与活动怎么办?东原打造了“超级工厂”,将施工过程用直播等形式更全面地向客户公开,让客户所见即所得。 
客户不仅可以全程见证户外工地的变化,每个户型还选择了一户安装全覆盖的摄像头,实时直播,客户在家就能“云监工”。

到了交房的时候,整个生产过程还会形成视频,和钥匙一起交给客户。每项工程材料从哪里来的,经过几道检测,用在了家里的什么地方,客户都能一清二楚。客户还可以扫描材料标签二维码,追踪各项材料的生产参数、合格证等

三、全流程及时反馈机制,快速解决客户问题,保障客户权益

(1)让客户更好地反馈意见,更快速地解决问题,提高服务效率
 
如何更加及时、准确地了解客户的真实想法,帮助客户解决问题呢?龙湖今年在现有的服务热线等基础上,对客户满意度调查进行了调整。
从过去固定时间的电话回访,现在变成线上app、服务号、小程序、短信/电话多渠道触达。而且每一项服务后都会及时推送评价问卷,客户可以即时点评。
还新增了追加评论的选项,客户在评价的问卷内选择主动联系评价报事后,系统就会主动根据报事内容进行任务分配及跟进处理。


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▲来源:龙湖集团


而评价维度也更加全面,包含了签约服务、等待交付、工地开放、房屋交付、装修服务、乔迁入住、居住体验、生活服务、工程返修、报事咨询以及社区活动11个场景。

为了更快地响应客户诉求,金茂还对客服接线员、楼宇管家、工程人员有非常明确的要求。
比如客服接线员、楼宇管家必须做到“151”。
即 1分钟内做出反应并上报,迅速组成问题工作组;相应岗位5分钟内到场;到达现场1分钟内进行处理。
工程条线的标准,则是“51515”。
即报修来电5声铃响内接电;接报后15分钟联系客户预约上门时间;上门前提前1小时确认;约定时间提前5分钟到场。重大维修出具维修方案告知卡。必备工具包、鞋套、地垫等防护用品。

(2)多维度考核机制,让服务标准执行到位
 
配合服务标准化的动作,金地、新力等房企对每一项工作都制定了严格的打分制度。比如,新力的集团客户价值中心,每月会对每个项目进行客户满意度调研。各项目营销负责人会在第一时间向团队通报满意度成绩,并进行复盘。

如果满意度低于87%,项目必须安排专人对不满意的客户进行回访,并在一周内向集团营销管理中心提交整改办法,直到客户满意为止。考核也落责到人,根据制度严格进行奖罚。

 

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融创华南则建立了6维服务品控机制(如上图)。其中,服务巡检、第三方评估、神秘顾客都是在项目毫无准备的时候来进行突击检查的。项目必须把每位客户都当品质检查人员对待,这等于是给服务品质上了三重保险。 


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满足情感需求,让客户觉得超值

加深房企与业主的情感链接


《行为设计学》一书中介绍了TripAdvisor网站对酒店服务的打分体系,共分四级:不满意、满意、非常满意和令人出乎意料的惊喜。他们统计后发现,如果客户能够打到非常满意,他愿意向他的朋友推荐这家酒店的概率是60%,但是如果客户能够打到“令人愉快的惊喜”,推荐率将会高达94%!

对于房企来说,想要实现老带新、复购,挖掘更多客户价值,除了之前常用的物质奖励外,更要懂得制造“令人愉快的惊喜”。那么,怎样才能做到呢?

一姐认为,想要把客户变成抢不走的客户资源,还需要满足客户的精神层面需求,这主要有两个方法来实现:
一是通过组织社区活动、社群运营,满足业主更多精神需求,增加业主的归属感;
二是创造别家房企没有的专属服务,让业主感觉超值。
下面一一来说。
 
一、社群运营、社区互动,邀请业主共建社区,让客户与房企加深感情
 
这几年,交房入住之后,很多房企都会组织各类社区活动,做社群运营。目的是让业主找到志同道合的朋友、让邻居彼此熟悉,从而增强业主的归属感。 
 
(1)有针对性地组织社区活动

通过有针对性地组织社区活动,业主会逐步体会到房企对自己和家人生活的重视,进一步加深与房企的情感连接。

比如,华润通过持续地走访客户分析需求来策划活动,当项目客群普遍是年轻人时,华润就根据该群体的特点,开展业主足球赛、徒步、线上手游竞赛等系列活动与儿童主题活动。
 
考虑到所在地居民喜爱徒步运动,旭辉某区域还为多个小区的业主聘请了专业运动教练来协助开展俱乐部活动。据说,这个徒步俱乐部的成员不仅可以免费获得专业指导,找到志同道合的伙伴,活动期间还会在业主允许的情况下录制视频,在抖音短视频等多媒体投放,让业主成为社区明星,后续还可以参与旭辉37°C社区户外徒步活动。
 
(2)邀请业主作为合伙人,共同参与社群运营,强化归属感

为了满足业主的精神需求,这几年很多房企都在发力做社群。以融创为例,截至2019年,仅华北区域就已经累计成立了208个社群,覆盖98个项目,共计组织了近3千场社群活动。这些社群都是根据业主的个人爱好等进行细分的,几乎每个业主都能找到2个以上适合自己的社群。
不仅如此,融创还邀请业主作为“合伙人”,共同参与社群建设、运营的工作,强化归属感。
 
对房企来说,组织社区活动和社群运营投入不小,长期坚持可以挖掘更多客户价值。比如,房企可以把业主活动对场地的不同需求和变化,及时反应到产品设计前端,不断提升房企的产品力。还可以通过更加丰富的客户生活数据,描绘更加清晰的客户画像,指导拿地等等。
 
二、提供更多专属服务,让业主就觉得超值

除了上面提到的服务之外,一些房企还在不断地为业主提供别家房企没有的专属特色服务,让客户觉得超值。
 
1、在专业的基础服务之外,还有超出想象的服务
 
龙湖的服务一直有“强迫症”和“处女座”的标签,多年来已经总结出3000多条细节服务标准。在此基础上,龙湖还在不断创造惊喜,比如推出一年一度的“善居计划”,每年投入大量资金,为业主提供免费的增值服务。

这个计划分为“爱家焕颜”和“社区冻龄”两个专项服务。其中的“爱家焕颜”专项服务是以家庭为单位进行的,业主只要提前预约,就能享受免费的油烟机清洗、地板保养打蜡、沙发床垫除螨等服务。而“社区冻龄”专项服务则是对园区进行养护,让户外空间常用常新。

万科、旭辉等房企近年来也对老小区进行维护,根据业主的实际需求,对公区进行翻新,在提升居住体验的同时,给客户的不动产保值增值。

服务不是一蹴而就的事情,在做好基础服务的基础上,通过这些超出业主想象的优质服务,把自家客户养得更加“挑剔”,与其他房企服务拉开差距,客户的满意度和忠诚度也会更高。
 
2、发挥自身优势,形成差异化服务

(1)社区内,围绕业主的需求,提供更加丰富的生活服务
 
比如,世茂认为社区居民主要有亲子、健康、生活三大诉求,因此他们通过与专业领域企业合作,整合世茂集团及战略投资者的资源等多种方式,在社区内打造了第二客厅“SUNIT世集”,集合家居、教育等不同业态。而为了保证服务品质,这些社区服务都是以自有品牌自主运营的,社区居民通过APP就可以预约各类服务。
 
而世茂还会把居民活动的数据沉淀下来,进一步分析用户需求,来实现服务与产品的精准匹配和创新,构成世茂社区服务的完整闭环。
 
(2)社区外,打通更多各类资源,让业主享受更多会员福利

比如,融创华南通过整合资源,建立起全业务会员权益体系,为业主带来更多元的生活体验。按照融创的计划,未来业主们不仅可以在社区内享受更多商家的服务,还可以在社区外,获得融创旗下文旅、酒店、康养等其他板块的服务,通过统一的会员体系,享受更多专属的会员优惠。


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不管是社区内还是社区外,与房企合作的内外部伙伴都可以拥有了一大批优质客户,实现双赢。
 
小结
 
服务品质提升的背后,其实是系统能力的比拼。
在这个c端时代,想要做可复制的高品质服务,绝对不是某一个部门的事情,而是集团层面认知的转变。在产品品质有保障的基础上,舍得为客户投入、舍得花时间的房企,未来将得到更加丰厚回报。


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